PERSEPSI PEMASARAN MEDIA SOSIAL SEBAGAI DETERMINAN NIAT BELI GENERASI Z PADA PRODUK WARDAH COSMETICS: PERAN MEDIASI KESADARAN MEREK DAN KETERLIBATAN MEREK

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh persepsi pemasaran media sosial terhadap niat beli Generasi Z pada produk Wardah Cosmetics di wilayah Bandung Raya, dengan mempertimbangkan peran mediasi kesadaran merek dan keterlibatan merek. Perkembangan media sosial yang pesat menuntut perusahaan kosmetik untuk mengoptimalkan platform digital guna menjangkau konsumen muda secara interaktif. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei eksplanatori. Data dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner daring kepada 301 responden Generasi Z yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Analisis data menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) berbasis covariance dengan bantuan perangkat lunak IBM SPSS AMOS, serta uji mediasi menggunakan Hayes Process Macro. Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi pemasaran media sosial berpengaruh terhadap kesadaran merek, keterlibatan merek, dan niat beli secara langsung. Keterlibatan merek juga terbukti berpengaruh terhadap niat beli dan berhasil bertindak sebagai variabel mediasi parsial dengan nilai VAF sebesar 52,70%. Sebaliknya, kesadaran merek ditemukan tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beli dan gagal menjalankan peran mediasi. Temuan ini menegaskan bahwa bagi Generasi Z, sekadar mengenali merek belum cukup untuk mendorong niat beli; diperlukan strategi pemasaran media sosial yang mampu membangun keterlibatan emosional dan interaksi mendalam agar dapat memicu minat pembelian secara efektif.